Sin embargo, las grandes oportunidades van acompañadas de una feroz competencia de marcas internacionales y empresas locales. El éxito no solo depende de la calidad del producto o del precio, sino también de la capacidad de comprender al consumidor y de innovar rápidamente.
El potencial del mercado FMCG en Vietnam
Actualmente, el mercado FMCG de Vietnam está valorado en miles de millones de dólares, atrayendo a gigantes multinacionales como Unilever, P&G, Coca-Cola y FrieslandCampina.
Aunque las marcas internacionales ya tienen una posición consolidada, empresas vietnamitas como Masan Consumer, Vinamilk, TH True Milk, NutiFood, entre otras, también están empezando a consolidar su poder. Con la ventaja de un profundo entendimiento de la cultura y los hábitos de consumo locales, las marcas vietnamitas están logrando productos que dominan el mercado.
Según TPS Research, el mercado FMCG de Vietnam experimentará un crecimiento acelerado con una tasa compuesta anual de crecimiento (CAGR) del 12,05 por ciento entre 2024 y 2029. Se prevé que el tamaño del mercado minorista aumente de 276,37 mil millones de dólares en 2024 a 488,08 mil millones en 2029, lo que convertirá a Vietnam en uno de los mercados de consumo de más rápido crecimiento en el sudeste asiático.
A pesar de que el gasto per cápita en FMCG es de aproximadamente 120 dólares, nivel registrado en China y Tailandia hace 7-10 años, el potencial de crecimiento sigue siendo muy grande, especialmente en las zonas rurales, que representan el 60% de la población pero solo consumen el 40 por ciento de los FMCG.
La estrategia de Masan Consumer en el mercado FMCG
En medio de la feroz competencia, Masan Consumer, la mayor empresa de consumo de Vietnam, está implementando una estrategia de reestructuración para destacar con tres pilares principales: Premiumización de productos, expansión del consumo fuera del hogar (Out-of-home) y fortalecimiento de la investigación y el desarrollo (I+D).
En consecuencia, Masan está elevando sus productos clave a un segmento premium, como el lanzamiento de los fideos Omachi de gama alta y la sopa instantánea Omachi autocalentable, que ofrecen una experiencia de "restaurante" para los consumidores y aumentan el valor del producto.
Además, Masan está desarrollando productos "on-the-go" (productos para llevar y comer a cualquier hora y en cualquier lugar), como la bebida energética de café Wake-Up 247, para satisfacer la demanda de conveniencia de los consumidores modernos.
El Centro de Innovación al Consumidor (CIC) ayuda a Masan a llevar rápidamente nuevos productos al mercado. Productos innovadores como el condimento CHIN-SU, el pescado fermentado Nam Ngu, y los fideos Omachi han dejado una huella significativa en el mercado.
Estas estrategias han ayudado a Masan a crecer rápidamente y consolidar su posición líder en la industria FMCG, con casi un 20 por ciento de sus ingresos provenientes de productos innovadores.
El éxito en innovación ha preparado a Masan Consumer para su salida a la Bolsa de Valores de Ho Chi Minh (HOSE). Desde que comenzó a cotizar en UPCoM en 2017, las acciones de Masan han aumentado un 62 por ciento, alcanzando los 145 mil 600 dongs vietnamitas por acción en octubre de 2025, con una capitalización de mercado superior a 153.856 mil millones de dongs vietnamitas.
El mercado FMCG de Vietnam se enfrenta a grandes oportunidades, pero también a desafíos derivados de la competencia entre marcas locales e internacionales. Las empresas vietnamitas, con su comprensión del consumidor y sus estrategias creativas, están consolidando su posición. Masan Consumer es un ejemplo destacado de cómo aprovechar la "fuerza interna de Vietnam" para marcar la diferencia y triunfar en esta carrera de miles de millones de dólares.
