Cuando se concibe con conocimiento, creatividad y responsabilidad, cada campaña puede convertirse en una historia cautivadora sobre el país y su gente, que puede servir para difundir la identidad nacional, fortalecer el orgullo patrio y potenciar el poder blando de Vietnam.
Marcas que cuentan la historia del país
Los Premios de Publicidad Creativa de Vietnam - Van Xuan 2026 acaban de ser lanzados bajo el lema "La cultura como fuente de prosperidad". Organizado anualmente por el Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo en coordinación con la Asociación de Publicidad de Vietnam, el certamen reconoce las ideas publicitarias más creativas y destacadas, con un alto valor práctico y una marcada identidad nacional.
Tras tres ediciones previas (2023-2025), la convocatoria de este año ha recibido más de tres mil 700 obras de cerca de 400 marcas y más de 200 creadores. Se premian 52 categorías, que abarcan desde la publicidad televisiva, exterior y digital hasta las campañas de marca, las actividades de responsabilidad social y los proyectos de jóvenes talentos.
Según Nguyen Truong Son, presidente de la Asociación de Publicidad, en el contexto de las industrias culturales como nuevo motor de desarrollo, la publicidad no solo cumple la función de promocionar marcas, sino también la de difundir la imagen, la identidad y el poder blando de la cultura vietnamita.
De acuerdo con la Estrategia para el Desarrollo de las Industrias Culturales de Vietnam hasta 2030, con visión hacia 2045, promulgada mediante la Decisión N. º 2486/QD-TTg del 14 de noviembre de 2025, la publicidad es una de las 10 industrias culturales prioritarias, junto al cine, las artes escénicas, las bellas artes, la fotografía y las exposiciones, el software y los videojuegos, la artesanía, el turismo cultural, el diseño creativo, la radio y la televisión, y la edición. Se espera que esa estrategia reporte al sector publicitario tres mil 200 millones de dólares hacia 2030, y favorezca el desarrollo de productos publicitarios en plataformas digitales y la construcción de un ecosistema de publicidad digital seguro y saludable.
La publicidad genera valor económico y cultural. En el ámbito económico, conecta a las empresas con los consumidores, dinamiza el mercado y genera empleo en numerosos sectores. Desde la perspectiva cultural, puede transformar los recursos culturales en productos mediáticos de amplia difusión y contar la historia de Vietnam mediante imágenes, sonidos, tecnología y experiencias contemporáneas. A medida que las marcas vietnamitas amplíen su presencia en el mercado internacional, la publicidad contribuirá a moldear la percepción que el mundo tiene de Vietnam y su pueblo.
Fortalecimiento del poder blando de Vietnam
En los últimos años, la cultura vietnamita ha sido una fuente de inspiración cada vez más común en numerosas campañas publicitarias. En los Premios Van Xuan 2025, la campaña “Miles de millas de cariño”, de la aerolínea nacional Vietnam Airlines, obtuvo el primer premio en la categoría de publicidad televisiva, mientras que “Una naranja, Mil millas de Vietnam”, de la empresa FPT Telecom, ganó el máximo galardón en publicidad al exterior.
En la categoría de jóvenes talentos, el proyecto “Patrimonio Invisible”, desarrollado por estudiantes de la Universidad Hoa Sen, obtuvo el primer premio; mientras la obra sobre “tuồng” (teatro clásico), realizado por estudiantes de Ciudad Ho Chi Minh, recibió el segundo. El denominador común de estos proyectos consiste en sacar el patrimonio cultural de sus espacios tradicionales para incorporarlo al diseño, la comunicación y las experiencias de las nuevas generaciones.
El impacto real de la publicidad se alcanza cuando el público no solo reconoce una marca, sino también identifica en ella parte de su propia vida. Un viaje en tren para regresar al hogar, una llamada familiar durante la cena, platos típicos regionales, recuerdos de la tierra natal o las manos de un artesano, pueden convertirse en elementos capaces de conectar emocionalmente con la audiencia. Al reflejar experiencias compartidas por la comunidad, la publicidad puede despertar de manera natural el amor por la Patria y el orgullo nacional.
No obstante, según los expertos, para comunicar eficazmente los valores culturales es indispensable comprenderlos antes de transformarlos en lenguaje creativo.
Se observa con preocupación cómo algunos anuncios priorizan atraer la atención por encima de la ética profesional. Esto ha provocado la proliferación de contenidos que exageran las cualidades de los productos, recurren a estereotipos de género o supersticiones, utilizan un lenguaje vulgar o se aprovechan de la reputación de artistas e influencers para manipular la confianza de los consumidores. Este tipo de prácticas no solo infringe los principios comerciales, sino que también afecta a la cultura, erosiona la confianza social, genera desinformación y perjudica los derechos de los consumidores.
El marco jurídico que regula la actividad publicitaria se ha perfeccionado con la entrada en vigor de la Ley nº 75/2025/QH15, que modifica varios artículos de la Ley de Publicidad, así como del Decreto nº 342/2025/ND-CP, que detalla algunas de sus disposiciones, y del Decreto nº 87/2026/ND-CP, relativo a las sanciones administrativas en los ámbitos de la cultura y la publicidad. Estas normas son herramientas importantes para definir las responsabilidades de los agentes implicados, reforzar el control de las infracciones en el entorno digital y en las plataformas transfronterizas, y proteger a los consumidores.
Según Ninh Thi Thu Huong, jefa del Departamento de Cultura Comunitaria, Familia y Bibliotecas, las nuevas regulaciones relativas al entorno digital y las plataformas transfronterizas subsanan vacíos legales, refuerzan la responsabilidad de los anunciantes, protegen los derechos de los consumidores y fomentan la creación de un mercado más transparente, justo y saludable.
Para que la publicidad pueda difundir realmente la identidad nacional, fortalecer el orgullo patrio y potenciar el poder blando de Vietnam, el sector debe aspirar a unos estándares que vayan más allá del simple cumplimiento de la ley. Cada campaña que incorpore elementos tradicionales debe sustentarse en una investigación rigurosa. Cuando se utilice patrimonio cultural, rituales, vestimentas, motivos tradicionales o conocimientos comunitarios, los equipos creativos deben consultar a investigadores, artesanos y a las propias comunidades portadoras de estos valores. Asimismo, las empresas y agencias de publicidad deben incorporar mecanismos de evaluación cultural y ética desde la fase inicial de cada proyecto.
Más allá del reconocimiento de marca, las ventas y las interacciones, una campaña debe evaluarse por su impacto social, garantizando que no perpetúe prejuicios, ofenda creencias religiosas, vulnere a grupos desfavorecidos o distorsione el valor del patrimonio cultural. Esta responsabilidad debe ser compartida por anunciantes, creativos, productores y medios de difusión. Al mismo tiempo, las instituciones dedicadas a la enseñanza de la comunicación, la publicidad y el diseño deben reforzar la enseñanza de la historia, el arte, la ética profesional y la propiedad intelectual.
Si cada marca aprende a contar la historia de un Vietnam fascinante y moderno que rinda homenaje a sus raíces, la publicidad robustecerá el poder blando del país y elevará el valor de la marca nacional en el escenario internacional.
