A diferencia de las compras tradicionales, en las transacciones en línea los consumidores normalmente no pueden comprobar directamente el producto ni conocer personalmente al vendedor. Sus decisiones dependen, en gran medida, de las imágenes, las reseñas, la publicidad y los contenidos que las plataformas ponen a su alcance.
A esta realidad se suma la creciente influencia de los algoritmos. La publicidad puede dirigirse directamente a los usuarios a partir de su historial de búsquedas y su comportamiento en Internet, incluso cuando no la hayan buscado de forma activa.
Según la abogada Tran Thi Lan Phuong, subdirectora de la empresa de servicios jurídicos Da Phuong, en la práctica se dan situaciones en las que los consumidores “ven el producto, pero no saben quién es realmente el vendedor”. Un establecimiento puede llegar a vender a miles de personas y, cuando surge una reclamación, el comprador puede no encontrar al responsable porque este ha cambiado de nombre o cerrado su cuenta.
La Ley de Protección de los Derechos del Consumidor de 2023 establece responsabilidades específicas para las organizaciones y personas que realizan actividades comerciales en el ciberespacio, así como para las plataformas digitales intermediarias y las grandes plataformas digitales. Cuando una plataforma interviene en aspectos como la apertura de cuentas, la presentación de productos, la distribución de publicidad, el cobro de tarifas y la gestión de los datos de las transacciones, sus responsabilidades deben guardar proporción con el nivel de control que ejerce.
El desarrollo de la IA plantea además nuevos desafíos, ya que esta tecnología puede emplearse para generar imágenes, vídeos, reseñas y comentarios falsos destinados a crear una confianza artificial. Por ello, las grandes plataformas digitales deben reforzar la gestión de cuentas falsas y contenidos fraudulentos, así como revisar los mecanismos automatizados que puedan amplificar información engañosa.
También cobra importancia la creación de registros de la publicidad basada en algoritmos, que permitan determinar quién difundió un anuncio, cuándo apareció, a qué grupo de consumidores estaba dirigido y qué contenido mostraba en caso de surgir una disputa.
Según Vu Thi Hoai An, subdirectora de la Oficina Central de la Asociación para la Protección de los Consumidores de Vietnam, las estafas en el comercio electrónico y las redes sociales adoptan formas cada vez más diversas. Entre ellas figuran los sitios web y las cuentas falsas, las transmisiones en directo con información engañosa, los cobros sin entrega del producto y las entregas que no se corresponden con lo anunciado.
Especial preocupación suscita también la publicidad engañosa de productos de protección de la salud, cosméticos, productos para adelgazar y productos de apoyo al tratamiento de enfermedades. En algunos casos, se utilizan imágenes de celebridades, médicos o expertos para generar confianza en productos cuya información aún no ha sido verificada adecuadamente.
Para hacer frente a estos problemas, las empresas necesitan orientaciones claras sobre la información que deben proporcionar al abrir una tienda, la forma de conservar los datos de las transacciones, el tratamiento de los productos falsificados y los datos publicitarios que deben mantenerse incluso después de retirar un anuncio. También deben establecer mecanismos adecuados para revisar las reclamaciones cuando estas sean gestionadas de forma incorrecta por sistemas de IA.
Por su parte, las autoridades competentes deben reforzar la coordinación y el intercambio de datos con las plataformas, preservar las pruebas electrónicas y evitar que los vendedores bloqueados puedan recurrir rápidamente a otra identidad o información para continuar sus actividades comerciales.
Para las empresas, la transparencia sobre los productos, los precios y su origen, junto con el cumplimiento de las obligaciones de garantía, devolución y gestión de reclamaciones, debe convertirse en parte de su cultura empresarial.
Los consumidores, a su vez, pueden reducir los riesgos eligiendo vendedores fiables, comprobando el origen de los productos, actuando con cautela ante anuncios y promociones inusuales y conservando los comprobantes de sus transacciones.
