Exportación cultural: Palanca para elevar la marca Vietnam

En coordinación con la red de oficinas comerciales en el exterior, las empresas exportadoras asumen un papel cada vez más activo en la narración de historias culturales a través de cada producto, contribuyendo así a elevar la marca país y a fortalecer el poder blando en el mercado internacional. Este enfoque responde también al espíritu de la Resolución 80-NQ/TW del Buró Político sobre el desarrollo de la cultura vietnamita.

La Resolución establece la incorporación de la cultura en los acuerdos económicos, comerciales y en las actividades de relaciones exteriores, con el fin de ampliar los mercados para los productos culturales.

Esto refleja un cambio en la mentalidad de desarrollo, desde la exportación de mercancías en términos puramente cuantitativos hacia la exportación de valores diferenciados. En esta estrategia, la cultura no solo constituye una base espiritual, sino también un lenguaje que permite a los productos vietnamitas contar su historia al mundo.

En la práctica, la red de oficinas comerciales de Vietnam en el extranjero está reforzando su papel como “doble embajador”, al impulsar el comercio y difundir la cultura simultáneamente.

Si antes las actividades de promoción se centraban principalmente en conectar la oferta y la demanda, hoy se han ampliado hacia espacios de experiencia cultural. Las semanas de productos vietnamitas en grandes sistemas de distribución en Europa, especialmente en Francia, no solo exhiben mercancías, sino que se convierten en plataformas dinámicas para proyectar la imagen del país.

Imágenes como la flor de loto, el sombrero cónico, la Pagoda de un Pilar o el ambiente del Año Nuevo Lunar, recreados en supermercados extranjeros, han generado una conexión emocional con los consumidores locales.

En febrero de 2026, un hipermercado Carrefour se llenó de los colores de las flores de durazno y albaricoque, el “banh chung” (pastel cuadrado con arroz glutinoso) y las danzas del león. Los saludos de Año Nuevo y el sabor del tradicional “pho” (sopa de fideo de arroz con carne de res) transformaron un evento de promoción comercial en un espacio de convergencia cultural vietnamita.

Según Vu Anh Son, consejero comercial de Vietnam en Francia, a través de estas narrativas culturales los consumidores franceses muestran un creciente aprecio por el país, su gente y sus productos.

En Camboya, la cultura se transmite a través de productos de conocimiento. El consejero comercial Do Viet Phuong está elaborando el libro “Entorno de inversión y negocios de Vietnam”, destinado a proporcionar información sobre el entorno de inversión y el mercado vietnamita a empresas e inversores internacionales. Se prevé que la publicación sea traducida a varios idiomas para difundir ampliamente información sobre Vietnam entre socios y amigos en todo el mundo.

Paralelamente, las empresas exportadoras están renovando su enfoque al incorporar historias culturales en cada producto.

Un ejemplo representativo es la empresa NONLA Vietnam Global, con sus marcas Aodai Coffee y NONLA Coffee. Sus productos no solo consisten en café Robusta liofilizado de consumo práctico, sino que reflejan una marcada identidad vietnamita mediante diseños inspirados en el sombrero cónico.

Sabores como café de durián, café salado o café con huevo ofrecen a los consumidores globales una experiencia auténtica de la gastronomía vietnamita. El empaque, con imágenes del “ao dai” (traje tradicional vietnamita) y de paisajes emblemáticos, convierte cada caja de café en un auténtico embajador cultural.

Actualmente, el café con diseño de sombrero cónico está presente en cerca de 60 tiendas minoristas en Malasia, como AEON y Jaya Grocer; se ha expandido a Corea del Sur a través del socio KbiZ, y llega a consumidores globales mediante plataformas como Amazon y Shopify.

Asimismo, la empresa desarrolla la mascota NONLA junto con cortometrajes animados sobre la historia y la cultura vietnamita, con el objetivo de establecer vínculos duraderos con el público internacional.

En un sentido más amplio, la convergencia entre cultura y comercio está abriendo un nuevo espacio competitivo para los productos vietnamitas. En un mercado cada vez más exigente en términos de estándares técnicos, medioambientales y de trazabilidad, el factor cultural permite generar una diferenciación difícil de replicar. Con su singularidad y profundidad histórica, la cultura constituye una ventaja comparativa sostenible para Vietnam.

No obstante, para que la exportación cultural se consolide como una estrategia eficaz, es necesario fortalecer la coordinación entre las autoridades, la red de oficinas comerciales y las empresas en la construcción de un mensaje nacional coherente, así como invertir de manera sistemática en diseño, creatividad e investigación de mercado.

En la nueva era de la globalización, la marca país no se construye únicamente a partir del volumen de exportaciones, sino también de su capacidad para conectar con las emociones y percepciones de los consumidores globales. Por ello, la exportación cultural no es solo una estrategia económica, sino también un proceso de afirmación de la identidad y del posicionamiento de Vietnam en el mapa mundial.